ΜΠΑΜΠΗΣ ΜΙΧΑΛΗΣ

Εκτός ελέγχου βαίνει η απληστία κάποιων επιχειρήσεων στις ΗΠΑ με τη βοήθεια πλέον και της τεχνητής νοημοσύνης. Του λόγου το αληθές υποδεικνύει το νέο μοντέλο προσωποποιημένης «δυναμικής τιμολόγησης» που προωθεί με γοργούς ρυθμούς στα ράφια της η μεγαλύτερη σε πωλήσεις αλυσίδα σουπερμάρκετ, Kroger.

Επίκεντρο της πρακτικής είναι η ψηφιακή ετικέτα εμφάνισης των τιμών στα ράφια, που αναπτύχθηκε σε συνεργασία με τη Microsoft μετά το 2018 και παρέχει μεταξύ άλλων στους πελάτες μια σειρά από πληροφορίες για τα προϊόντα που αγοράζουν, όπως για παράδειγμα αν αυτά περιέχουν γλουτένη, αν είναι εγχώριας παραγωγής, γεύματα που θα μπορούσαν να μαγειρευτούν με αυτά και προσφορές.

Η εφαρμογή του εν λόγω συστήματος -γνωστού ως Enhanced Display for Grocery Environment (EDGE)- μπορεί να αντλεί πληροφορίες από τους πελάτες ενώ παρέχει τη δυνατότητα στους υπαλλήλους των σουπερμάρκετ να αλλάζουν τις τιμές των προϊόντων με το πάτημα ενός κουμπιού οποιαδήποτε στιγμή της ημέρας. Αυτό σημαίνει ότι η εταιρεία μπορεί ανά πάσα στιγμή να προβάλλει στιγμιαίες προσφορές (της ώρας) προς τους πελάτες της με τις μειωμένες τιμές κάποιων προϊόντων που ενδεχομένως δεν έχουν την αναμενόμενη ζήτηση ή κινδυνεύουν με αλλοίωση και πρέπει να πουληθούν άμεσα.

Σημαίνει όμως παράλληλα και ότι η Kroger μπορεί να αυξήσει απότομα τις τιμές, π.χ. του εμφιαλωμένου νερού ή των παγωτών όταν η ζέστη χτυπά κόκκινο στη διάρκεια της ημέρας ή της γαλοπούλας λίγο πριν από την Ημέρα των Ευχαριστιών.

Το πρόβλημα για τον καταναλωτή μπορεί να είναι ακόμη μεγαλύτερο όμως μετά τη συνεργασία της αλυσίδας με την εταιρεία τεχνητής νοημοσύνης Intelligence Node. Το EDGE, που βασίζεται στο Azure της Microsoft και εφαρμόζεται σήμερα σε 500 από τα συνολικά 2.800 καταστήματα της αλυσίδας στις ΗΠΑ, επιτρέπει την άντληση, αποθήκευση και επεξεργασία όγκων δεδομένων που δημιουργούνται από τις ενέργειες πελατών στα ράφια και γύρω από αυτά.

Συνδεδεμένο με αισθητήρες IoT, το EDGE σκανάρει και συλλέγει πληροφορίες από τις κινήσεις τους σε πραγματικό χρόνο από κάθε διάδρομο των σουπερμάρκετ. Η εταιρεία ισχυρίζεται ότι έτσι βελτιώνει την εμπειρία του πελάτη της, ο οποίος μπορεί να έχει περαιτέρω πληροφορίες από τα ράφια μέσω του κινητού του τηλεφώνου. Ο κίνδυνος παραβίασης των προσωπικών δεδομένων που συλλέγονται από το σύστημα και της εκμετάλλευσης των πελατών είναι όμως τεράστιος.

Προσωπικά δεδομένα

Τον κίνδυνο αυτό επισήμαναν με επιστολή τους προς τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας Ρόντνεϊ Μακμιούλεν την περασμένη Τετάρτη οι προοδευτικοί γερουσιαστές των Δημοκρατικών, Ελίζαμπεθ Γουόρεν και Μπομ Κέισι. Προειδοποιούν ότι η Kroger έχει προχωρήσει πέρα από την απλή αλλαγή των τιμών με βάση την ώρα της ημέρας ή κάποιους περιβαλλοντικούς παράγοντες και επιδιώκει πλέον να προσαρμόσει το κόστος των αγαθών σε μεμονωμένους αγοραστές. «Τα προσωπικά δεδομένα που συλλέγει η Kroger μέσω του συστήματος καθορίζουν το πόση αύξηση στις τιμές μπορεί να αντέξει ο κάθε πελάτη της» έγραψαν χαρακτηριστικά στην επιστολή τους.

Οπως εξηγούν, το «επονομαζόμενο και “έξυπνο ράφι EDGE” βοηθά την Kroger να συλλέγει και να εκμεταλλεύεται ευαίσθητα δεδομένα καταναλωτών. Μέσω της συνεργασίας της με τη Microsoft και την Intelligence Node, η Kroger σχεδιάζει να τοποθετήσει κάμερες στις ψηφιακές οθόνες της, οι οποίες θα χρησιμοποιούν εργαλεία αναγνώρισης προσώπου για να προσδιορίσουν το φύλο και την ηλικία ενός πελάτη που καταγράφεται στην κάμερα και να του παρουσιάζουν εξατομικευμένες πλέον προσφορές και διαφημίσεις στο ράφι EDGE. Το EDGE θα επιτρέψει στην Kroger να χρησιμοποιεί δεδομένα πελατών για τη δημιουργία εξατομικευμένων προφίλ καθενός εξ αυτών… που θα ενημερώνονται άμεσα εμφανίζοντας τον βαθμό της προθυμίας του πελάτη να πληρώσει την ψηφιακή τιμή - μια εταιρική δυνατότητα κερδοσκοπίας που θα ήταν αδύνατη χρησιμοποιώντας μια απλή χάρτινη τιμή».

«Ανησυχούμε για το αν η Kroger και η Microsoft προστατεύουν επαρκώς τα δεδομένα των καταναλωτών και για το αν η εξατομικευμένη εμπειρία που παρέχει στους πελάτες της προσφέρει τελικά χειρότερες τιμές», προειδοποίησαν.

Το υψηλό κόστος των τροφίμων και των άλλων ειδών που πουλούν τα σουπερμάρκετ συνιστά έναν από τους μεγαλύτερους εφιάλτες εργαζομένων και νοικοκυριών στις ΗΠΑ καθώς οι αλυσίδες επινοούν πολυάριθμες μεθόδους για να διατηρήσουν τις υψηλές τιμές που εισήγαγαν την περίοδο της κρίσης στις αλυσίδες εφοδιασμού, της εκτόξευσης των τιμών ενέργειας και του καλπάζοντος πληθωρισμού.

Σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία, τα αμερικανικά νοικοκυριά δαπάνησαν πέρυσι κατά μέσο όρο το 11,2% του προϋπολογισμού τους για τρόφιμα. Η Kroger από την πλευρά της απήλαυσε την τελευταία πενταετία μικτά περιθώρια κέρδους, ύψους μεγαλύτερου του 20%.

«Η αυξημένη χρήση δυναμικής τιμολόγησης θα οδηγήσει τα κέρδη των εταιρειών υψηλότερα - αφήνοντας στους καταναλωτές τον λογαριασμό», έγραψαν οι γερουσιαστές. «Είναι εξωφρενικό οι οικογένειες να συνεχίζουν να παλεύουν για να έχουν φαγητό στο τραπέζι και κολοσσοί σουπερμάρκετ όπως η Kroger να συνεχίζουν να αυξάνουν τις τιμές αναπτύσσοντας νέα συστήματα κερδοσκοπίας».

Οι δύο γερουσιαστές ζητούν από τον διευθύνοντα σύμβουλο της αλυσίδας πληροφορίες για τη χρήση της πλατφόρμας του EDGE, μεταξύ άλλων το πώς καθορίζει τις τιμές χρησιμοποιώντας δυναμική τιμολόγηση και αν έχει χρησιμοποιήσει ποτέ το EDGE για να αλλάξει την τιμή ενός προϊόντος περισσότερες από μία φορές την ημέρα.

Πηγή: ΕΦΗΜΕΡΙΔΑ ΤΩΝ ΣΥΝΤΑΚΤΩΝ